本土商超会员店亟待“破圈”

本报记者 马婧

继去年关闭位于北京CBD的会员店后，盒马位于大兴区的会员店将于今年7月31日闭店，这意味着盒马会员店将退出北京市场。近年来，山姆、Costco等外资品牌在中国市场加速扩张，一批本土企业也纷纷进军会员店领域，试图分食市场大蛋糕，但始终未能突围。

盒马会员店全国剩4家

近日，位于大兴区王府井奥莱UP TOWN的盒马X会员店贴出了闭店公告，公告显示，因业务调整，该店将于7月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上App继续下单，周边的盒马鲜生店有百荣世贸店、枣园路店等。

记者走访看到，目前没有购买盒马X会员的顾客也可以进店，虽然离闭店还有近两个月，但偌大的店铺，不少货架已经空置。店内工作人员介绍，目前常温商品已经不再补货，“饮料、零食、日用品卖完就没有了，蔬菜还会补一些。”

2020年10月，盒马在上海开出首家会员店，此后便开始快速扩张。2021年6月，盒马会员店进军北京市场，在大兴区原世界之花假日广场开出北京首店，2023年10月，又在沃尔玛建国路店原址开出北京第二家、国内第10家门店。但此后，公司便开始收缩会员店业务。今年4月1日，位于上海的3家盒马会员店停止营业，北京大兴店闭店后，盒马会员店在全国将剩下4家。

记者此前多次走访北京的两家盒马会员店注意到，店内的客流密度远比不上普通盒马门店，258元的年费让很多消费者却步。市民宫先生曾前往大兴区的盒马会员店购物，发现不少商品在普通盒马店也能买到，“何必再跑会员店？”

对于会员店的收缩，盒马方面曾表示，这是公司主动进行的业务调整。经过多种业态尝试后，2024年，公司开始聚焦盒马鲜生和盒马NB（社区小店）两大核心业态，进行战略调整。

本土会员店竞争中承压

会员店模式兴起于国外。盒马会员店在创立之初，对标的正是山姆、Costco等外资会员店，还一度推出“移山价”争抢用户。

自1996年进入中国以来，山姆一直采取稳扎稳打策略，曾经历漫长的蛰伏期。进入2020年以后，随着更多中国消费者接受会员制模式，山姆才开始加速扩张。截至目前，山姆在中国开设了50多家门店，2025年计划在中国市场开出8家店，创下山姆在中国有史以来最高的年度拓店数。

数据显示，山姆会员店在中国的会员数量已超过500万，按年费260元的普通会员卡计算，每年的会员费收入超13亿元。面对诱人的市场空间，近几年不少本土企业都在试水会员店。

目前，大润发已将旗下的M 会员商店开进扬州、常州、南京、无锡等城市，其布局的城市多为外资会员店渗透率不高的二线城市。此外，fudi已在北京开设4家会员店，但区别于山姆主打生鲜品类。

也有不少企业在试水后选择放弃会员店业态。北京华联2021年在兰州杉杉奥特莱斯广场开出其全国首家会员店，但两年后宣布停止营业。2021年，永辉超市福州海峡奥体中心店被改造为永辉首家仓储店，无需办理会员就能购物，但去年年底该店又进行闭店调改，在今年年初以“胖东来”模式恢复营业。

“会员店的经营模式、盈利模式和传统商超差别很大，从全球市场来看，能把会员店做成功的企业也很少。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，会员店对全球采购能力、自有品牌研发能力、产品定制能力、会员运营能力要求较高，目前中国企业和成熟的外资会员店竞争，还面临很大压力。

顺应消费趋势寻找新路

面对外资会员店的强势扩张，本土商超应如何突围？

“在新的经济周期下，如今消费者对硬折扣和情绪价值需求较高，企业可结合自身特点，选择适合的发展方向。”庄帅观察到，目前国内火出圈的零售企业，都是顺应了这个趋势。以胖东来为例，通过增加员工福利、提升服务水平，让顾客感受到线上购物所欠缺的情感体验。而另一些企业受限于自身条件，无法提供情绪价值，则会转向硬折扣方向，以性价比吸引顾客。

记者注意到，在推出首家学习胖东来的自主调改店后，物美又在近期宣布将把北京6家门店改造为折扣店，以“两条腿”走路的策略寻找转型方向。而盒马在经营中高端社区生鲜超市的同时，也开始发力社区折扣业态盒马NB，其已成为盒马的第二增长曲线。

庄帅认为，商超转型应避免跟风式调整，要结合自身规模基础、品牌形象、供应链能力等综合决策，找到适合自己的发展道路。