当华润开始做奥莱：低增速时代的破局者

由华润置地与滨海置业公司联合在东莞滨海湾新区打造的首个奥特莱斯项目——MIXC VILLAGE万象滨海购物村，将于2025年12月开业。这也将是华润万象生活继万象城、万象汇、万象天地后的全新商业品牌。

2022—2024年中国奥莱市场规模分别增长11%、9.5%和4.5%，麦肯锡预测，到2025年，中国奥莱市场规模有望攀升至3900亿元。虽然增速不断收窄，但在零售行业整体承压的情况下，奥莱仍是逆势增长的“异类”，展现出较强的抗周期性。

奥莱已成为国内商业规避传统零售风险、挖掘新增长点的关键战场，随之而来的是市场竞争的不断加剧。目前，百联、佛罗伦萨小镇、比斯特、王府井、杉杉、九龙仓、砂之船等头部企业占据了大部分国内奥莱市场份额。华润万象生活作为国内商管的领军者，却是奥莱行业的新入局者，又能否在竞争中破局而出？

随着入局者的增多和体验式消费的不断崛起，国内奥莱行业也面临“分流压力、招商压力、运营压力、转型压力”四大挑战，奥莱项目如何跳出“价格战”窠臼，是全行业面临的课题。

大湾区作为华润商业体系的重要战略区域，其奥莱市场尚未充分开发，存在一定的“蓝海”空间，这也是华润选择在大湾区进行奥莱探索的重要因素。

华润并未选择大本营深圳，而是选择了东莞滨海湾新区落地首个奥莱项目，则是希望通过强化项目“微度假”理念，将奥莱从“清库存折扣场”升级为“生活方式中心”，从而构建其在奥莱市场上的差异化竞争优势。

东莞万象滨海购物村总建筑面积约10万平方米，由14栋街区商业楼和1栋购物中心楼组成，项目设计采用开放式街区、独栋三角屋等建筑手法，打破了传统商业体建筑形态。依托华润万象生活在其商业项目积累的强大品牌资源，项目计划将引入200余个重奢、轻奢以及首进奥莱项目的新锐品牌。此外，还规划了品质餐饮、亲子乐园、宠物乐园等丰富业态，力图将奥莱商业与滨海休闲体验深度融合，打造集零售、餐饮、休闲、社交于一体的城市微度假目的地。

随着全球奢侈品消费的不断下滑，“店王”德基和SKP也将发力奥莱市场，南京、西安等地奥莱项目正在逐步落地。在奥莱行业面临体验升级、规模竞争、资本驱动的发展趋势之下，随着更多巨头入局，国内奥莱行业或将迎来一轮新的市场变革，推动全行业向更高品质、更多元化的方向发展。